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Comprehensive Content oder warum King Content lieber klotzt als kleckert

Comprehensive Content

Comprehensive Content kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie "umfassender Inhalt". Es geht darum, alle in einer bestimmten Suchanfrage inhärenten Fragen zu identifizieren. Diese Fragen können explizit formuliert sein oder auch implizit vorliegen. Dabei sollten auch die verschiedenen Hintergründe und Absichten, mit denen die Nutzer an bestimmte Google-Suchen rangehen, beachtet werden.

Zahlreiche aktuelle Ranking-Faktor-Studien und selbst Google bestätigen es: Content ist King. Doch wie kann Content ganz oben bei den Suchergebnissen ranken und möglichst viele der richtigen Besucher anlocken?

Diese Frage war früher noch relativ einfach zu beantworten. Früher katapultierte schon das häufige Verwenden eines Keywords an den richtigen Stellen einer Page diese in den Suchergebnissen weit nach vorne. Mit der Zeit wurden die Suchmaschinen jedoch immer intelligenter – sie lassen sich nicht mehr so leicht überlisten. Heutzutage sucht Google nicht nur streng nach einzelnen Keywords, sondern versucht vielmehr, die Absicht, Semantik und Fragen hinter den Suchbegriffen zu verstehen.

DIE SUCHE WIRD INTUITIVER, DIE SPRACHSUCHE WIRD HÄUFIGER GENUTZT

Nicht zuletzt werden auf der Nutzerseite die Formulierungen der Suchbegriffe immer natürlicher, und es ist eine vermehrte Nutzung der Sprachsuche zu beobachten. Dabei werden viele andere Faktoren wie Browse- und Click-History des/der Nutzer miteinbezogen. Aus diesem Grund kann es passieren, dass zwei verschiedene Benutzer, die nach dem gleichen Keyword in einem Suchbegriff suchen, unter Umständen zwei komplett verschiedene Suchergebnislisten präsentiert bekommen. Ebenso kann die Verwendung des gleichen Keywords zu unterschiedlichen Resultaten führen, je nachdem welche Bedeutung und Absicht Google dem ganzen Suchbegriff zuschreibt.

TOPIC-CLUSTER STATT KEYWORDS: WENN DU GUT RANKEN WILLST, MUSST DU KOMPLEX DENKEN

Die Algorithmen von Suchmaschinen haben sich dahingehend entwickelt, dass sie heute den thematischen Kontext hinter einer Suchabsicht erkennen können, diesen mit ähnlichen Suchanfragen aus der Vergangenheit verbinden und schliesslich eine intelligente Auswahl von Webseiten liefern. Dies ist der Grund, warum Keyword-Rankings vermehrt an Relevanz verlieren und Topic-Cluster an Bedeutung gewinnen, da sie einem Hauptthema relevante Sub-Themen zuordnen. Der Inhalt von Webseiten sollte deshalb nicht primär nach einzelnen Keywords, sondern nach den verschiedenen in diesem Zusammenhang möglichen Nutzer-Absichten, Bedeutungen, Themen und Fragen ausgerichtet werden.

CONTENT JA BITTE, ABER OHNE BLABLA

Heute wird der Inhalt einer Page sowohl vom Surfer wie auch von den Suchmaschinen vermehrt kontextuell betrachtet. Werte wie Qualität, Einzigartigkeit, Tiefe, Vertrauenswürdigkeit, Umfang, User Engagement, User Experience sowie ein hoher Nutzen und niedrige Absprungraten konnten massiv an Bedeutung zulegen. Heute ist Content erfolgreich, sobald er die Probleme und Herausforderungen des individuellen Besuchers löst, indem er möglichst effizient all seine Fragen beantwortet und die Webseite ihm dabei eine angenehme User Experience bietet.

Dafür sind die Nutzer auch bereit, längere Texte zu lesen. Dieses Ziel wird vor allem durch Comprehensive Content und fokussierten Content mit Tiefgang erreicht, vor allem in einem B2B-Umfeld, wo Expertenwissen gefragt ist. Auch Google scheint dies mit einem guten Ranking zu belohnen, vor allem bei informellen und auf Recherche fokussierten Suchanfragen sowie Produkt- und Markenvergleichen. Solche Such-Fragen sind meist sehr allgemein gehalten und bedürfen einer komplexen und/oder facettenreichen Antwort. Durch Google-Algorithmus-Updates, wie Hummingbird und RankBrain, wurde der semantischen Relevanz sowie Optimierung deutlich mehr Wichtigkeit eingeräumt. Und Texte, in denen mit einer einfachen Sprache Themen tiefgreifend betrachtet werden, punkten mehr, als unleserliche Texte, in denen bestimmte Keywords vermehrt vorkommen. Zusätzlich werden nach dem diesjährigen Fred-Update mit Anzeigen überladene Seiten mit wenig nützlichem Content und Benefits für den Nutzer abgestraft.

Im Folgenden erfährst du, was Comprehensive Content und fokussierter Content mit Tiefgang aus Sicht der Suchmaschine genau heisst.

COMPREHENSIVE CONTENT: STELLE DIE RICHTIGEN FRAGEN, BEVOR DU DEN CONTENT ERSTELLST

Ein Artikel mit Comprehensive Content setzt sich eingehend mit einem bestimmten Thema auseinander. Innerhalb des Artikels werden mehrere oft zusammenhängende Fragen ausführlich beantwortet bzw. mehrere Aspekte des Themas angesprochen. Kurze Blogartikel, die nur einen Aspekt bzw. nur eine Fragestellung eines Themas beleuchten, haben es meist schwierig, auf den ersten Plätzen bei Google zu erscheinen.

Diese Fragen können durch Umfragen, Frage- & Antwort-Seiten und Social-Media-Channels recherchiert werden. Um verbundene Keywords bzw. Fragen zu finden, empfiehlt es sich ausserdem, Tools zu verwenden, die einem sogenannte LSI-Keywords (= Latent Semantic Indexing Keywords) vorschlagen. LSI-Keywords sind Wörter und Sätze, die von der Bedeutung her sehr stark mit einem Hauptthema zusammenhängen. Dazu können beispielsweise die Tools LSI Graph, Ubersuggest (zapft den Google Keyword Planner und die Google Suggestions an) und AnswerThePublic eingesetzt werden. An dieser Stelle sei dem Leser auch das Tool Buzzumo ans Herz gelegt. Mit dem Feature “Question Analyzer” lassen sich die auf Foren, E-Commerce-Seiten und Quora meistgestellten Fragen zu einem Thema eruieren. Die Verwendung von vielen zusammenhängenden Keywords vereinfacht es Google, einen Artikel thematisch richtig einzuordnen. Gleichzeitig wird signalisiert, dass viele Aspekte bzw. Fragen eines Themas aufgegriffen werden. Auch der Nutzen vieler Keyword-Varianten und -Synonyme kommt bei den Suchmaschinen gut an.

Mit Comprehensive Content werden diese Fragen idealerweise mit Informationen beantwortet, die die Konkurrenz nicht anbieten kann oder will und in Formaten dargeboten, in denen die Mitbewerber nicht senden können oder wollen.

TIEFERGEHENDER CONTENT: WIE TIEFSEETAUCHEN - AUCH AM GRUND BLEIBT NICHTS VERBORGEN

In einem Artikel mit computerlinguistisch gesehen tiefem Content werden viele Keywords benutzt, die mit dem Hauptthema zusammenhängen und gleichzeitig eine hohe Relevanz zu diesem besitzen.

FOKUSSIERTER CONTENT: ENG GEFASST ABER WEIT GEDACHT

In einem Artikel mit fokussiertem Content wird immer wieder auf das Hauptthema bzw. das Fokus-Keyword Bezug genommen. Keyword-Stuffing sollte vermieden werden, aber die wiederholte Verwendung des Fokus-Keywords und seiner Varianten ist dennoch kein Ding der Vergangenheit.

DURCHDACHTER CONTENT: WER EIN THEMA DREIDIMENSIONAL BELEUCHTET, DARF LÄNGER WERDEN

Blogartikel mit Comprehensice Content und fokussiertem Content mit Tiefgang sind meist überdurchschnittlich lang, jedoch führen die Länge und die Anzahl der Wörter eines Textes nicht automatisch zu einem guten Ranking. Wichtig ist, dass der Content auf deiner Website für deine Zielpersonen eine hohe Relevanz sowie Substanz aufweist, qualitativ hochwertig ist und umfassend auf alle ihre möglichen Fragen eingeht. Es empfiehlt sich daher, lieber wenige tiefgründige und längere als viele oberflächliche und kürzere Blogartikel/Texte zu schreiben.

Sichte den Content auf deiner Webseite und führe knappen Content gerne aus. Diese Art der Content-Erstellung benötigt Strategie und viel Arbeit, zahlt sich jedoch für die Besucher wie auch für dein Unternehmen in Form von höheren Rankings und schliesslich steigenden Besucherzahlen aus. Denn du bietest wertvolles Branchenwissen an und die Besucher sehen dich als eine vertrauenswürdige und autoritative Quelle, die sie immer wieder gerne besuchen, um mehr zu erfahren und weiterzukommen.

LANGER CONTENT: NOCH EIN ARGUMENT FÜR MEHR STOFF

Zahlreiche Studien und Blogger berichten immer wieder, dass längerer Content auf SERPs deutlich höher und für mehrere Long Tail Keywords auf einmal rankt und deshalb mehr Traffic, Shares, Backlinks und Conversions nach sich zieht. Und das nicht ohne Grund: Lange Texte sind tendenziell eher umfassend, tiefgründig und fokussiert geschrieben. Volumen allein bringt noch kein besseres Ranking. Stimmen auch andere Faktoren, wie Substanz, Stil, Frequenz, Format, Zweckorientierung, Publikumsorientierung und Medium, wird dies in den meisten Fällen jedoch durchaus als ein positives Signal gewertet. Durch sorgfältig erarbeiteten, nützlichen und einzigartigen Content kannst du Expertise demonstrieren und transportieren. Das hat einen positiven Effekt auf die Autorität und das Vertrauen der Marke, und die Seite bzw. das Unternehmen kann schliesslich zu einem Meinungsführer auf dem Markt werden.

Nicht zuletzt schreibt Google selbst in seinen “Google Quality Rating Guidelines”, dass Comprehensive Content, der mit viel Zeit, Mühe, Expertise und Talent/Fähigkeiten erstellt wurde, eine besonders hohe Chance hat, gut gerankt zu werden. Um diesem Ideal Rechnung zu tragen, führte der Suchmaschinenkonzern 2013 ein neues Feature namens In-Depth-Articles (nicht überall auf der Welt erhältlich) ein, welches auf der SERP in einer separaten Box 3 langen Fachartikeln zu mehr Aufmerksamkeit verhilft.

Last but not least sei angemerkt: Eine Studie von BuzzSumo und Moz, bei der 1 Million Blogartikel analysiert wurden, kam zum Ergebnis, dass 85% dieser Artikel weniger als 1’000 Wörter zählten. Somit kann durch ausführliche Artikel in diesem Bereich schnell ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden. Zählt dein Blogartikel mehr als 1’500 Wörter, liegst du schon ziemlich gut im Rennen.

GUT GESCHRIEBENER CONTENT: LEICHTER GESAGT ALS GETAN - ABER ES LOHNT SICH!

Regel Nummer 1 für gut geschrieben Content: Stecke viel Überlegung, Aufwand und Zeit in deinen Text. Die Recherchearbeit ist meist der wichtigste aber auch zeitaufwändigste Teil der Content-Erstellung.

Bei langen Texten empfehlen sich eine durchdachte (storyähnliche) Struktur sowie interessante und wertsignalisierende Zwischenüberschriften. Ausserdem helfen kurze Sätze und Paragraphen dem Leser, das Gelesene gut in kleinen Häppchen zu verdauen. Bereite dein Wissen im Text analytisch auf und stütze dich auf viele Daten, wissenschaftliche Studien sowie Forschung. Versuche gleichzeitig, den Inhalt möglichst abwechslungsreich, unterhaltsam und fesselnd zu gestalten. Fokussiere dich bei der Themenwahl auf (trendige) Evergreen-Themen, bei denen du und dein Unternehmen sich am besten auskennen und die direkt mit euren Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang stehen. Verleihe dem Text durch Beispiele von zufriedenen Kunden und Case Studies mehr Leben.

Lasse der Idee in deinem Text so viel bzw. so wenig Raum wie sie benötigt und blähe ihn nicht künstlich auf. Wiederholungen sollten wenn möglich vermieden werden. Es gilt: Mehr Butter bei die Fische! Jedes Wort sollte kontextuell gesehen relevant sein und zum Gesamtwert des Blogartikels beitragen. Setze in deinem Artikel auf eine dialogorientierte, gewinnende, einwandfreie, eigene Sprache.

Schliesslich ist es sinnvoll, den Text mit visuell ansprechenden Bildern, Videos, Infografiken, Illustrationen, Diagrammen, Zitaten, Tabellen und Strukturelementen zu bereichern. Dies lockert nicht nur das Leseerlebnis auf, sondern kann auch zum Verständnis beitragen. Natürlich sollten auch in diesem Zusammenhang On-Page-SEO-Massnahmen, wie die intelligente Platzierung von Keywords oder der Einsatz von Schema Markup, nicht vernachlässigt werden.  

Nach der Veröffentlichung lohnt es sich, den Content immer wieder zu aktualisieren und zu ergänzen, falls dir noch was Schlaues einfällt.

FAZIT

Dem aufmerksamen Leser unseres Blogs ist sicher aufgefallen, dass die innere Struktur und viele Merkmale von langen, umfassenden, tiefen und fokussierten Blogartikeln der Struktur eines Topic Clusters aus mehreren Blogartikeln und einer Pillar Page ähneln. Auch hier wird darauf geachtet, dass rund um ein Hauptthema verschiedene Artikel mit relevanten Unterthemen, welche möglichst alle mit diesem Hauptthema verbundenen Fragen, Probleme und Herausforderungen detailliert beantworten, erstellt werden.

Sowohl kürzerer wie auch längerer Content hat seine Berechtigung und Platz in einer Content-Marketing-Strategie. Soll Content jedoch informieren und bilden, wie dies oft im B2B-Sektor und Inbound Marketing der Fall ist, lohnt es sich, auf die längere Variante zu setzen. Primär können lange und strukturierte Texte wertvolle, substanzielle und durchdachte Antworten zu wichtigen Fragen bieten. Ist das gelegentliche Raushauen von schnell aufgesetzten Blogartikeln über ein trendiges Thema courant normal, sollte die Content-Strategie unbedingt überarbeitet werden.

Natürlich wurde dieser Artikel ebenfalls als Comprehensive Content konzipiert. Erkennst du dessen typische Merkmale in diesem Text wieder? Wurden alle deine Fragen zu deiner Befriedigung beantwortet, und konntest du aus diesem Blogartikel Nutzen ziehen? Hast du noch weitere Fragen, oder können wir dir bei deinem Content-Marketing behilflich sein? Klicke einfach auf den unteren Button, um mit uns in Kontakt zu treten:

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Adrian Siuda

Nach seinem Studium in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Fribourg schwirrt er nun als Inbound Marketing Specialist bei BEE Inbound AG in Zürich herum. In seiner Freizeit zeigt er sich als leidenschaftlicher Tonspion und Konzertgänger.

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